Качественные исследования

Качественные исследования используются для выявления глубинных чувств, установок, ожиданий, что действительно приближает исследователя к пониманию поведения потребителей.

Цели качественных исследований:

• изучение особенностей восприятия потребителями различных товаров и услуг, а также ожиданий (от категории / марки/ продукта/ услуги);
• глубинное изучение мотивации потребителей, влияющей на потребительское поведение, а также барьеров и стереотипов, связанных с маркой/категорией/продуктом и их потреблением;
• исследование покупательского поведения, привычек потребления;
• изучение позиционирования товара или услуги;
• изучение имиджа компании / марки в глазах потребителей, ее эмоциональных и рациональных преимуществ, выгод и ценностей;
• генерирование идей;
• разработка и тестирование упаковки, названия, рекламных концепций и роликов; определение информационных барьеров, препятствующих восприятию рекламной продукции (социальные стереотипы и установки, культурные и субкультурные мифы и предубеждения, особенности восприятия цвета и формы и т.п.);
• обзорные/установочные исследования рынка;
• выявление "словаря потребителя" для дальнейшего использования в разработке коммуникации.

Фокусированные групповые интервью (ФГИ)
Представляют собой обсуждение заданной проблемы в группе из 8-10 специально отобранных человек под руководством ведущего - модератора. Модератор задает вопросы и следит, чтобы каждый участник мог свободно высказать свое мнение и чтобы по ходу беседы участники не отклонялись от темы. Это комфортный вид исследования, так как создаются условия для непринужденного и равноправного общения. Дискуссия фиксируется на видеопленку. Для удобства клиентов UMG-RI записывает ФГИ на DVD. За ходом проведения ФГИ можно наблюдать из соседней комнаты благодаря видеосвязи. Общая длительность стандартной дискуссии составляет 1.5 - 2.5 часа.

Номинальные группы
Метод используется в тех случаях, когда необходимо выявить и сопоставить индивидуальные суждения, для того, чтобы получить решения, к которым один человек самостоятельно прийти не может. Каждый член группы опрашивается как бы индивидуально, и ответы/идеи каждого члена такой "группы" предоставляются другим членам.

Номинальные группы используются в случае, когда:

• невозможно собрать реальную группу по интересам в одно и то же время. Это частый случай, когда речь идёт о группах узких специалистов, например, учёных, топ-менеджеров в бизнесе и т.п.

• в группе опрашиваемых одновременно находятся начальники и подчинённые, родители с детьми, или личность, которая признается членами группы в качестве эксперта по обсуждаемым вопросам, (т.е. когда заведомо невозможно избежать сильного влияния одного или нескольких лидеров).

Peer-группы (мини-группы)
Переходный метод от индивидуальных интервью к групповым. Создают возможность получения более детальной информации от каждого человека. Используется, когда сложно собрать полную ФГИ и при необходимости глубокого понимания поведения респондентов.
Количество участников: 4 - 6 человек.

Группы конфликта
Метод, направленный на получение информации при столкновении различных мнений участников. При наборе участников отсутствует принцип гомогенности. Количество участников: 6-10 человек. Область применения: сопоставление различных стилей жизни, взглядов, мнений, выработка новых идей. Часто применяется в политических исследованиях.

Креативные группы
Представляет собой групповое обсуждение выполняемых проективных заданий под руководством модератора. Количество участников: 6-8 человек. Область применения: вывод новой марки, репозиционирование марки, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов.

Брейнсторминг
Один из наиболее эффективных методов разработки творческих идей и концепций. Это метод качественных групповых исследований, в ходе которого используется целый ряд психологических проективных методик, нацеленных на активизацию творческого мышления участников. В ходе брейнсторминга участники сначала генерируют идеи, а потом обсуждают их, дополняя и развивая.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ

Глубинные интервью
Полустандартизированные интервью с одним, реже 2-3 респондентами. Длительность одного интервью: 1 - 1.5 часа.
Глубинные интервью целесообразно применять, когда:

• Тема исследования затрагивает личные взгляды или может вызвать смущение (например, использование предметов женской гигиены, социально значимые темы - алкоголизм, ВИЧ- инфекция и т.д.);
• Мнения по теме очень варьируются, что нарушает гомогенность группы;
• Тема обсуждения касается особенностей принятия личных решений;
• Изучаемая группа людей представляет собой редкую категорию населения, и нет возможности собрать респондентов вместе в определенное время (например, респонденты - директора крупных компаний.

Экспертные интервью
Экспертный опрос представляет собой беседу по определенной теме между подготовленным специалистом - модератором и респондентом, являющимся специалистом-профессионалом в определенной области. Другими словами - это глубинное интервью с экспертами (политиками, учеными, журналистами, бизнесменами, менеджерами и другими интересующими Заказчика категориями).

ИНСТРУМЕНТЫ (МЕТОДИКИ И ТЕХНИКИ) UMG

Idea Generation® — комплекс техник брейнсторминга. Используется при выводе новых марок для разработки их позиционирования, а также для репозиционирования существующих марок. Idea Generation® - комплекс техник брейнсторминга, направленных на:

• понимание глубинных образов, инсайтов и мотивов;
• получение идей, связанных с категорией (на нескольких уровнях) для дальнейшей разработки образа продукта и концепции.

Sequential Recycling Lab — методика, которая помогает определить элементы, требующие изменения в концепции/вариантах концепций и улучшить их до финального теста (как правило, количественного). Sequential Recycling Lab - используется, на стадии разработки Клиентом концепций/вариантов концепций .

Brand Sight Gallery – качественно-количественная методика, предназначенная для изучения отношения потребителей к брендам. Используется для определения эмоционального имиджа марки, тестирования рекламы и концепций. Основное назначение - глубинное понимание сущности (ключевых ценностей) и личности бренда. Основана на подсознательных символах и понятии проекции, исключает необходимость выражать свои мысли и чувства словами. Для того, чтобы понять различные виды ценностей и отношений, используются наборы специально отобранных и стандартизированных картинок.

Полученные результаты могут быть использованы для:

• оптимизации коммуникативной стратегии бренда
• разработки стратегии отстройки бренда от конкурентов
• выявления факторов, которые обусловили изменения в восприятии бренда потребителям

Universal Needs® – качественно-количественная методика, направленная на выявление наиболее значимых, универсальных потребностей, связанных с категорией/ маркой.

Данная методика позволяет:

• произвести сегментацию пользователей, основываясь на их ключевых ценностях и потребностях
• провести конкурентный анализ — выяснить, кто из операторов рынка/какой из брендов в большей степени удовлетворяет те или иные потребности
• найти неудовлетворенные / частично удовлетворенные потребности для позиционирования марки и укрепления ее позиций
• протестировать новые идеи, концепции - выяснить, какие потребности удовлетворяют концепции, насколько они актуальны/значимы
• для потребителей

Screen Lab — качественно-количественный метод, позволяющий получить достоверные оценки тестируемого материала (роликов, стори-бордов, концепций), сочетая с глубоким пониманием мотивации респондентов. Исследователь получает данные в ходе одной сессии на одной и той же выборке

Brand Navigation — набор качественных методов для изучения и понимания Ценности Марки. Мы используем проективный метод, хорошо зарекомендовавший себя во всем мире для того, чтобы как можно глубже понять восприятие потребителя вашей марки и рынка.

Получение детальной и глубокой информации в ходе качественных исследований достигается с помощью активного использования разнообразных проективных техник, которые позволяют не только получить глубинную информацию, но и оживить дискуссию.

UMG использует более 20 различных проективных техник в ходе проведения проектов.

КОМАНДА

В UMG® работает 7 профессиональных модераторов (как мужчины, так и женщины), что позволяет одновременно проводить исследования в различных городах Украины для различных Заказчиков. Все сотрудники имеют опыт практической работы в области качественных исследований от 2 до 7 лет, что является не менее важным, чем приобретенные теоретические знания. Департамент качественных исследований имеет собственный полевой отдел, занимающийся организацией рекрутирования на ФГИ, интервью, домашние визиты и т.д.

За последние 3 года департаментом качественных исследований было проведено:

• Более 1200 ФГИ и peer-групп
• Более 1100 глубинных интервью
• Более 200 домашних визитов

ПОМЕЩЕНИЯ

В главном офисе UMG имеются 3 специально оборудованныx помещения для проведения ФГИ с односторонним зеркалом, системами видеонаблюдения, DVD-, видео- и аудио- записи и оборудованным местом для синхронного перевода.

Киев (центр города)

3 основных комнаты (25-30 м кв.) полностью оборудованные стерео акустической системой. Комнаты звуко- и свето-изолированные. Основная комната оборудована компьютерным проектором.

3 смотровые комнаты (10-12 м кв.) с односторонним зеркалом, условиями для просмотра (видеосвязь), средствами аудио-, видео- и DVD записи, оборудованием для синхронного перевода, стерео-звуковой системой (наушники, микрофоны), что дает возможность почувствовать «эффект присутствия». Возможна связь с модератором.

Другие города (большинство расположено недалеко от центра города)

• Основная комната (20-25 м кв.)
• Смотровая комната (8-15 м кв.), оборудованная видеосвязью и аудио/видео записывающей аппаратурой.

НОВИНКА! Вы хотите посмотреть ФГИ, не выходя из собственного офиса? Теперь это возможно благодаря системе U-View. В начале исследования Вы получаете пароль доступа на наш сайт, на котором в он-лайн режиме транслируется ФГИ.

В начало страницы

На главную